Большинство неудачников – это люди, которые не поняли, как близки они были к успеху, когда сдались

Томас Эдисон

+7 (495) 776 35 29

Мерчендайзинг поставщика, или клад, зарытый в торговой точке

Рубрика: Блог,Статьи

Мерчендайзинг — это жизненно важная  часть деятельности любой компании, торгующей товарами или услугами. В России, к сожалению, о мерчендайзинге известно очень мало. Издана пара древних переводных книг. Отечественные авторы пересказывают все те же книги гуру семидесятых прошлого века. Дело в том, что эффективный мерчендайзинг — это возможность зарабатывать очень много денег при минимальном их вложении. Поэтому крупные западные корпорации хранят секреты мерчендайзинга не менее тщательно, чем секреты формул своих продуктов.

В моей новой книге я немного приоткрываю завесу корпоративных секретов мерчендайзинга, а также цитирую множество современных актуальных публикаций, не переведенных на русский. Издательство БХВ-Петербург выпустило мою книгу «Эффективный мерчендайзинг: взгляд поставщика».

Ее можно купить здесь.

Ниже приведено введение в книгу.

  1. Введение

Реклама движет людей к товару, а мерчендайзинг — товар к людям.

Морис Хайт

Мерчендайзинг – труднопроизносимое иностранное слово. Один мой знакомый владелец российской сбытовой компании называл мерчендайзеров «марчуленисами», а мерчендайзинг – «буржуйской забавой». «Зачем отделу продаж нанимать армию бездельников, которые ничего не продают?», спрашивал он.  И действительно – зачем нужен мерчендайзинг? И какой мерчендайзинг действительно нужен поставщику?

Ответу на эти два вопроса и посвящена эта книга. Мерчендайзинг, наконец, с опозданием почти на полвека вошел в моду в России. Сейчас ни одна дистрибутивная компания не может себе позволить не иметь в штате мерчендайзеров. Но насколько эффективна их работа? Окупают ли они свои зарплаты? Ведь многие руководители не понимают, как оценить эффективность работы людей, которые ничего не продают. Часто команду мерчендайзеров создают по принципу «чтоб было», нанимая в нее своих престарелых родственников или переводя туда бестолковых торговых агентов. А задачи им ставятся на уровне «сделайте нам красиво».

Как это далеко от западного подхода к мерчендайзингу! В США все торговые представители компаний-производителей выполняют в основном функцию мерчендайзинга. Ведь в условиях доминирования сетевой розницы все договоренности о продажах, ценах и промо-акциях  заключаются на более высоком уровне.  Но при этом от огромной армии торговых представителей/мерчендайзеров  зависит эффективность реализации достигнутых наверху договоренностей.

Важность мероприятий по продвижению товара непосредственно в торговой точке трудно переоценить. Американский маркетолог Грегори Сэнд, автор книги «Принципы мерчендайзинга» пишет: «Исследования показывают, что от 40 до 60 процентов розничных покупок потребительских товаров не планируются заранее: 69 процентов из них происходят импульсивно»[1]. Согласно исследованиям профессора Лихайского университета Маскулка (Maskulka), 60% покупок не планируются заранее. А исследования американского агентства Deloitte, дали еще более высокий процент: они  показали, что более 70% решений о покупке принимаются непосредственно в магазинах. Как говорила юморист Эрма Бомбек, «Когда вы идете в магазин за батоном хлеба, шансы, что вы выйдите из магазина только с батоном хлеба, равны одному к трем миллиардам». Можно ли использовать эту особенность поведения покупателей для увеличения продаж своего товара? Оказывается, и можно и нужно.

Компания Procter&Gamble, крупнейший производитель средств личной гигиены  и бытовой химии в мире, в середине 2000-х годов полностью пересмотрела свой подход к продвижению товаров. Она резко снизила долю OTL-рекламы (реклама на телевидении, на уличных щитах) в своем рекламном бюджете. Куда же P&G перенаправила высвободившиеся средства? Компания разработала маркетинговую концепцию под названием  FMOT (the First Moment of Truth – Первый Момент Истины), согласно которой наиболее эффективно повлиять на решение о покупке можно именно в местах продаж товара. По данным исследований компании, посетитель магазина становится покупателем товара в первые 3-7 секунд после того, как он видит товар. Поэтому значительную часть рекламных денег P&G теперь направляет на найм FMOT-лидеров, производство POS-рекламы и разработку и проведение новой оригинальной промо-активности в торговых точках. А все перечисленное выше является элементами мерчендайзинга.

Согласно опросу  999 американцев под названием «The Elements Report» 2009 года, 32% опрошенных  назвали маркетинг на местах продаж очень эффективным, и лишь 27% отозвались также о традиционной рекламе вне торговых точек[2].

«Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчендайзинга», — считают маркетологи, стоявшие у истоков зарождения мерчендайзинга во Франции, Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон[3].

Все это хорошо для Запада, скажете вы. Но работает ли мерчендайзинг в России? Да, работает и работал даже на заре возрождения капитализма в России. Для того, чтобы убедить вас в серьезности и силе данного инструмента увеличения продаж и прибылей компании, расскажу вам историю из области оптовых, а не розничных продаж.

Давным-давно, в середине 90-х годов я работала начальником отдела региональных продаж в одной продуктовой компании и запускала с нуля по всей стране новый шоколад. Благодаря хорошему балансу цены и качества, а также грамотной ценовой политике в отношении оптовиков наш шоколад быстро начал продаваться во многих городах страны.  Но в одном городе-миллионнике уральского региона завезенный туда  товар стоял у дистрибьютора совершенно без движения. Я поехала на место разбираться в ситуации.

Моя первоначальная версия была следующей: мой торговый представитель выбрал нам неподходящего оптовика в дистрибьюторы.  Но на месте я быстро убедилась, что партнер подобран оптимальный, не хуже, чем в других городах.  Короткая справка о системе дистрибуции продуктов питания в то время: 90% товара продавалось тогда через продуктовые рынки, которые в свою очередь брали товар на оптовых базах у местных оптовиков. Нашему дистрибьютору принадлежала одна из самых популярных у рыночников оптовых точек.  В торговом зале этого оптовика, когда мы туда пришли, было много народа, в кассу стояла очередь.

Тогда у меня в голове сформировалась новая версия объяснения неудачи: наш новый дистрибьютор, владелец компании, саботирует продажу нашего товара. Может, он подкуплен нашими конкурентами. Я встретилась с владельцем компании и с удивлением обнаружила его искреннюю заинтересованность и неподдельное огорчение в связи с отсутствием продаж.  Я спросила его и своего торгового представителя: «В чем они видят причину неудачи?» Похоже, они вдвоем уже не раз задавали себе этот вопрос. Ведь в соседнем городе, за который отвечал этот же торговый представитель, продажи шли полным ходом.  Эти двое пришли к выводу, что в их городе какие-то особенные неправильные потребители. 

Это было совершенно невозможно с точки зрения маркетинга, но после долгого разговора и исключения множества возможных ошибок я уже начала склоняться к их версии. Мы вышли в зал продаж прощаться с владельцем компании, я с грустью смотрела по сторонам на застекленные стеллажи по всему периметру зала, заполненные образцами продаваемой продукции. Смотрела и смотрела… и не находила образцы нашей продукции.  «А почему наш товар не выставлен?» — спросила я. «Как же не выставлен, вон он», — ответили мои собеседники и указали на нижнюю полку в углу у самой входной двери, которая полностью закрывала наш товар, когда кто-то входил.  Прочитав мои мысли, торговый представитель сказал: «Ну это же оптовый магазин, тут в основном прайс-лист читают, в прайсе есть весь наш ассортимент на первой странице».

И тогда, сама не веря в успех, я предложила следующее: «Ребята, вы все равно уже перепробовали все возможные варианты.  Я готова забрать товар обратно через две недели. Но при условии, что сегодня же вы сделаете красивую полную выкладку нашего товара в стеллаже возле кассы на уровне глаз».  Через две недели этот оптовик, вместо того, чтобы вернуть товар, сделал новый заказ. Случайное совпадение? Или клад, зарытый в торговой точке?

Итак, что же такое мерчендайзинг? Хотя толковый словарь Вебстера дает следующее определение: «мерчендайзинг —  это организация продаж товара в розничной точке и управление этими продажами», это – устаревшее понимание данного термина.  Вторя Морису Хайту, Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон дали изящное определение мерчендайзингу: «Мерчендайзинг – это движение товара к покупателю».  Хрестоматийное же определение мерчендайзинга доктора Кеппнера звучит следующим образом: «Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве».

Научно же говоря, мерчендайзинг  — это совокупность методов и техник, направленных на увеличение продаж  за счет грамотного представления товара в торговой точке (розничной, оптовой или интернетовской).  Убедительное определение, но непонятное. Прежде всего, давайте разделим понятия науки мерчендайзинга в целом и должностных обязанностей мерчендайзера поставщика (которые, собственно, нас и интересуют). Существует два направления мерчендайзинга как науки: мерчендайзинг в интересах ритейлера (торговой точки) и мерчендайзинг в интересах поставщика (производителя и/или владельца бренда) товара. «Вполне понятно, что цели обоих партнеров принципиально различны, даже если в них имеются схожие пункты»[4]. Так как интересы этих двоих различны, то и методика мерчендайзинга товара с целью достижения максимальной эффективности и прибыли также различается. Данная книга посвящена мерчендайзингу поставщика и рассматривает мерчендайзинг ритейлера лишь в контексте понимания позиции оппонента на переговорах с розничной точкой или сетью.

Так какова же зона ответственности мерчендайзинга поставщика  и, соответственно, должностные обязанности мерчендайзеров дистрибутивной  компании?

Иногда мерчендайзинг ошибочно сводят к выкладке товара в торговом зале. Но это ущербный и потенциально тупиковый взгляд на мерчендайзинг, приводящий к тому, что грустные мерчендайзеры обтирают от пыли и перекладывают с места на место на задней полке магазина последнюю бутылку продукции своей компании. Для того, чтобы грамотно выложить товар, надо иметь его грамотный запас в магазине, а для этого, в свою очередь, надо научно рассчитать оптимальный ассортимент, оптимальные места продажи. И при этом надо еще сделать так, чтобы магазин позволил вам иметь грамотный запас, а также правильную выкладку и т.д.

Как видите, мерчендайзинг поставщика предполагает решение огромного числа вопросов. Для упрощения задачи давайте разделим все эти вопросы на стратегические и тактические.

Стратегия мерчендайзинга – это разработка модели мерчендайзинга поставщика, стандартов ассортимента и выкладки, позволяющих добиться максимальной эффективности и прибыльности продаж через розницу.

Тактика мерчендайзинга – это набор правил и инструментов, позволяющих наилучшим образом реализовать разработанные стандарты  мерчендайзинга.

Но прежде, чем переходить к разбору стратегии и тактики мерчендайзинга, давайте посмотрим, как и когда возникла эта составляющая современного бизнеса.

 

1.1.        История возникновения мерчендайзинга

Цель бизнеса – создать и сохранить покупателя.

Питэр Друккер

Когда зародился мерчендайзинг? Наверное, с зарождением розничной торговли, когда древний продавец  на базаре старался «показать товар лицом», обтирал полой халата запылившиеся товары, наваливал аппетитную еду горками, чтобы было заметнее. Кстати,  правило «большой кучи» до сих пор является ключевым в мерчендайзинге, но об этом – ниже.

Однако научный мерчендайзинг возник первоначально в США в 50-е годы прошлого века в результате роста числа магазинов самообслуживания. В магазинах самообслуживания традиционная формула продаж Покупатель + Продавец = Покупка потеряла один из своих ключевых элементов – продавца, которого заменили кассирами.  С исчезновением продавцов резко снизилась эффективность  работы розничной точки.  Поэтому для повышения эффективности работы такой розницы была выведена новая формула: Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка. Правила выкладки товара создавались для того, чтобы влиять на решение о покупке клиента не менее, а то и более эффективно, чем это делал ранее продавец, стоявший за прилавком.

Следовательно, изначально мерчендайзинг как наука создавался для использования в магазинах самообслуживания. Эффективность мерчендайзинга в магазинах самообслуживания привлекла к нему внимание специалистов по продажам и маркетологов. Они начали расширять сферу применения этого инструмента на магазины прилавочного типа,  киоски и интернет-магазины. Но в подобных магазинах классические правила мерчендайзинга должны видоизменяться и адаптироваться.  Поэтому по умолчанию в каждой главе данной книги речь будет идти о мерчендайзинге магазинов самообслуживания (см. Категории розничных точек в Приложении).

 

Первым универсамом (магазином самообслуживания) в СССР был «Фрунзенский» в районе Купчино бывшего Ленинграда, а теперь Санкт Петербурга, открывшийся 3 сентября 1970 года.

По мнению генерального директора ООО Маркетинг Медиа госпожи Тополянской, мерчендайзинг пришел в Россию вместе с крупными FMCG-компаниями, то есть в начале 90-х годов прошлого века. Однако в первое десятилетие возрождения капитализма в России, как я уже отмечала, в рознице доминировали отнюдь не западные формы розничной торговли, а восточные – розничные рынки, которые держали в регионах до 90% розничных продаж как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Часть продаж шла через магазины у дома. Доля же сетей была вообще незначительна – в 1998 году всего 0,2% продуктов питания продавались через сети в среднем по России (3% в Москве).   Мерчендайзинг рыночных торговых точек – занятие нервное и малоэффективное (Поверьте моему опыту!). Поэтому естественно, что в то время мерчендайзинг не был приоритетной задачей для производителей и продавцов FMCG-товаров в России.

Однако в 2000-е годы ситуация начала резко меняться. Если в период с 1990 – 2000 г.г. на российский рынок вышло не более 5-ти крупных западных розничных сетей, то в период с 2001 по 2010 г.г. экспансию продолжили более 30 крупных западных ритейлеров.  Созданная ими конкуренция заставила «подтянуться» и активизироваться и российские сети. На данный момент сетевой рознице принадлежат более 80% продаж продуктов питания.

Это означает, что структура розницы России на данный момент близка структуре розницы развитых западных государств. И, соответственно, мы можем считать наработанный десятилетиями западный опыт продаж в розницу релевантным и полезным для изучения.

В дистрибутивных компаниях становится все меньше торговых представителей, работающих с независимой розницей и осуществляющих весь комплекс мероприятий по приему заказа, размещению товара в торговом зале и сбору денег. Все большее место в сбытовой структуре занимают менеджеры по работе с ключевыми клиентами и мерчендайзеры, которых на западе по старинке называют торговыми представителями. Наше же название этой армии «по борьбе с розницей» более точно и честно.

Так чем же эта армия занимается на Западе и как нам следует адаптировать западный опыт к российским условиям?

Вот что пишут об этом маркетологи, стоявшие у истоков мерчендайзинга во Франции: «Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчендайзера. Задача мерчендайзера не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей начальникам отделов магазинов»[5]. Подробнее и системнее о функциях мерчендайзеров  — в следующем разделе.

1.2.        Пять функций мерчендайзера

Кто-то из нас делает свою работу хорошо, кто-то – не очень, но единственный судья нам всем – результат.

Винс Ломбарди

Определив мерчендайзинг как комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж, я хотела бы более подробно остановиться на вопросе о компонентах этого комплекса.

На Западе существуют различные формулы мерчендайзинга.  Некоторые эксперты включают в сферу ответственности мерчендайзинга даже вопросы, связанные с упаковкой и ценообразованием. Мерчендайзинг ритейлера обязательно включает в себя вопросы, связанные с организацией торгового пространства, зонированием, управлением товарными категориями. Но мерчендайзинг поставщика – это более узкая и прикладная область мерчендайзинга.

В мерчендайзинге поставщика большинство западных специалистов выделяют три ключевые сферы:

  • запас,
  • размещение (еще эту функцию называют «расположение» или «выкладка»),
  • представление.

Запас – это наличие оптимального запаса товара в торговом зале и на складе магазина, комплекс мероприятий по контролю стоков и заказу продукции.

Размещение – это, собственно, выкладка товара в торговом зале. Эта функция часто и ошибочно воспринимается как единственная задача мерчендайзера. В данной книге мы подробно рассмотрим девять ключевых правил выкладки товара.

Представление – это комплекс мероприятий по привлечению потребителя к данному  товару.  Представление включает и рекламные материалы (POS), и промо-акции в розничных точках.

Данная модель  мерчендайзинга выглядит очень научно и логично. Однако у нее есть один большой недостаток, присущий всем теоретическим построениям. Она не отвечает на вопрос: «А как этого добиться?».

Пример из личного опыта мерчендайзинга стиральных порошков в сетевых магазинах. Два лидера рынка, обладающих суммарной долей рынка около 50%, пользуясь неразвитостью антимонопольного законодательства в России, «отбили» себе 90% торгового пространства в большинстве сетей по всей России.  На оставшихся 10% полки в дальнем пыльном углу отдела жмутся еще пять производителей, готовых платить любые деньги за улучшение своего полочного положения. У компании, в которой я работала, промо-бюджет был самый маленький среди всех поставщиков стиральных порошков.  Но при этом нам нужно было обеспечить достойное присутствие товара в сетевых магазинах страны, что мы, собственно и делали вполне успешно.

Знание трех вышеупомянутых составляющих мерчендайзинга не продвинуло бы мою компанию к достижению результата ни на сантиметр. Да, я знаю, как должна выглядеть  выкладка моего товара в идеале, учили меня этому. Но как к ней прийти?!

Опыт применения законов мерчендайзинга на практике убедил меня в том, что практический мерчендайзинг (и должностные обязанности мерчендайзера) должны включать еще две важные функции:

  • сбор информации,
  • строительство отношений.

Сбор информации – о конкретной розничной точке и о действиях конкурентов.

Возвращаясь к приведенному выше примеру, утверждаю на основании собственного опыта, что безвыходных ситуаций не бывает. Просто надо «копать глубже», исследовать каждый магазин в отдельности. В каждом магазине существуют различные потенциальные пути улучшения выкладки вашего бренда. Где-то можно установить напольный дисплей, где-то – настенный, где-то провести адресную точечную промо-акцию, направленную на увеличение размера вашей выкладки.

Опять же, мы занимаемся мерчендайзингом не в вакууме, а относительно конкурентов. Большинство компаний производителей определяют стандарты мерчендайзинга не в абсолютных цифрах, а в процентах от общего пространства отдела или в процентах от выкладки лидера рынка.  Регулярный сбор достоверной информации о деятельности конкурентов – ключ к успешному мерчендайзингу.

Строительство  отношений – установление позитивных рабочих отношений с лицами, принимающими решения в данной торговой точке.

На последней функции мерчендайзинга я хотела бы остановиться подробнее. Начну свою аргументацию с наглядного примера.

Однажды я поехала с инспекцией в один из городов волжского региона. Там работал торговый представитель по имени Кени, который показывал одни из лучших результатов продаж в нашей компании. Он был родом из Северной Африки, учился, женился на красавице-блондинке и остался жить в России. Причины его успехов в работе стали мне ясны при посещении первого же магазина на нашем маршруте. Дело в том, что я сама начинала карьеру с продаж в розницу и ездила по магазинам со многими торговыми представителями. Обычно продавцы вяло или негативно реагируют на посещения надоедливых «менеджеров», а заведующую приходится долго «отлавливать» по подсобкам. Здесь же была прямо противоположная картина. Как только в магазин вошел Кени, все продавщицы за прилавками повернули улыбающиеся лица в его сторону и стали здороваться с ним. Кени тут же отпустил какую-то шутку (действительно смешную!), а одна из продавщиц крикнула: «Марь Иванна, Кени пришел!». И тут (о, чудо!) из подсобки по собственной воле вышла заведующая магазином и с такой же, как у продавщиц, радостной улыбкой направилась к Кени. То же самое повторялось во всех остальных магазинах. Кени, неказистый на вид африканец, фантастически умел располагать к себе людей, и не только женщин. Однажды я улетала из этого города с иностранным сотрудником компании, у которого возникли проблемы с визой при регистрации на вылете. Нам пришлось пройти в отделение милиции аэропорта. Я тут же позвонила Кени, который уже попрощался с нами и успел уехать. Через несколько минут дверь в отделение с грохотом распахнулась, и в нее ворвался Кени с возгласом: «Михалыч, ты что, с ума сошел?! Это же мое начальство!». Я сжалась от ужаса, представляя реакцию начальника отделения милиции на такое хамство. Но с изумлением услышала извиняющийся голос начальника: «Кени, прости. Я же не знал. Забирай их».

Почему личные отношения так важны в работе с магазинами в нашей стране, как строить такие отношения, не имея природного дара располагать к себе людей – об этом в отдельной главе, посвященной пятой функции мерчендайзинга.

В одной американской компании, где я работала, лучших сотрудников награждали «звездами почета», сувенирами размером с ладонь, которые сотрудники выставляли на видное место на своих столах. На рисунке изображена «звезда почета мерчендайзера». Для достижения максимальных результатов, мерчендайзер в своей работе должен максимально полно реализовывать и максимально эффективно сочетать пять функций: обеспечение запаса товара в розничной точке, выкладку товара в торговом зале, представление товара, сбор информации и строительство отношений с персоналом розничной точки.

 

 


[1] Грегори Сэнд, Принципы мерчендайзинга, Минск, 2007, с.21.

[2] http://www.adweek.com/news/advertising-branding/store-marketing-beats-traditional-ads-106550

[3] Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон, Мерчендайзинг, Москва, 2004, с.22.

[4] Веллхофф, Массон, с.41.

[5] Велхофф, Массон, с.29.

Бесплатная подписка по e-mail

«Мерчендайзинг поставщика, или клад, зарытый в торговой точке» — всего один комментарий

  • мерчандайзинг думаю очень эффективен, моя компания выпускает чипсы всякие и мы с помощью специалистов из ЦДК товар размещаем на видном месте, подсветку ставим цветную, выкладываем то по кругу, то по вверх ногами ))) акционные ценники тоже плюс. дает это все хороший эффект и мы довольны )

Ваш комментарий

Поля отмеченные * нужно в любом случае заполнить. Пожалуйста, воспринимайте буквально текст «Блог или профиль в соц. сети», не оставляйте ссылки на интернет-магазины, коммерческие сайты и страницы, на которых нельзя познакомиться с вами и вашей деятельностью - такое творчество будет удалено. Это dofollow блог.